6月16日，上海迪士尼五周年紀(jì)念日正式啟動(dòng)，一系列特別活動(dòng)將園區(qū)貫穿一整年的生日慶典推至高潮。新華日?qǐng)?bào)·交匯點(diǎn)記者受邀探訪這一“巨無(wú)霸”樂(lè)園過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，IP變現(xiàn)的“馬太效應(yīng)”顯著，“做強(qiáng)IP才能生存”是上海迪士尼給江蘇眾多主題樂(lè)園的重要啟示。
做強(qiáng)品牌，
5周年慶典將持續(xù)一年
走進(jìn)園區(qū)記者看到，無(wú)論是入園城堡的外飾、遍布園區(qū)的路牌，還是園內(nèi)銷(xiāo)售的氣球、周邊產(chǎn)品等，標(biāo)有數(shù)字“5”的5周年元素?zé)o處不在。
迪士尼全新創(chuàng)作的舞臺(tái)劇《米奇妙游童話(huà)書(shū)》成為慶典的亮點(diǎn)，宏大華麗的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、科技感十足的燈光投影，極度還原的服飾和劇情，給觀眾帶來(lái)28分鐘的沉浸式體驗(yàn)。當(dāng)天，該劇在華特迪士尼大劇院正式對(duì)游客開(kāi)放。
離華特迪士尼大劇院不遠(yuǎn)處，上海迪士尼樂(lè)園第八大主題園區(qū)——《瘋狂動(dòng)物城》的建設(shè)也有條不紊地進(jìn)行著。在上海迪士尼度假區(qū)的演出布景制作中心里，近3米高的“北極熊先生”、牦牛“犀利哥”等原作中的人偶都已初具規(guī)模，這是華特迪士尼幻想工程第一次將如此精密復(fù)雜的機(jī)械動(dòng)畫(huà)人偶在美國(guó)以外的地方進(jìn)行開(kāi)發(fā)制作。
“在持續(xù)一年的5周歲慶典中，園區(qū)將推出更多慶典活動(dòng)、獨(dú)家產(chǎn)品和新體驗(yàn)。”上海迪士尼度假區(qū)總裁及總經(jīng)理薛逸駿透露，上海迪士尼度假區(qū)今夏將推出更多主題季節(jié)性慶典。除此之外，還將繼續(xù)做強(qiáng)品牌活動(dòng)。受到很多迪士尼粉絲、跑步愛(ài)好者喜愛(ài)的“迪士尼奇跑”活動(dòng)此前已累計(jì)吸引超5萬(wàn)名市民游客參與，該活動(dòng)因疫情影響暫停一年多之后，也將于今年下半年回歸。
成功之道，
IP變現(xiàn)“馬太效應(yīng)”顯著
當(dāng)初，迪士尼選擇落戶(hù)上海還曾引發(fā)過(guò)“是否適合、能否盈利”等質(zhì)疑和擔(dān)憂(yōu)，如今，市場(chǎng)證明了決策的正確性。
一組大數(shù)據(jù)，反映了上海迪士尼的真實(shí)人氣——上海迪士尼度假區(qū)運(yùn)營(yíng)部高級(jí)副總裁包兆天介紹，自2016年6月16日開(kāi)園以來(lái)，園區(qū)累計(jì)售出特色米奇和米妮冰淇淋約500萬(wàn)支、玉米熱狗200萬(wàn)支；供應(yīng)米飯總計(jì)超1000萬(wàn)份、漢堡超440萬(wàn)只、兒童套餐250萬(wàn)份；在伴手禮方面，度假區(qū)已推出200種頭箍款式，共計(jì)售出577萬(wàn)個(gè)毛絨玩具、250萬(wàn)余枚徽章；僅“加勒比海盜——沉落寶藏之戰(zhàn)”一個(gè)項(xiàng)目，就吸引了超3300萬(wàn)游客排隊(duì)體驗(yàn)。
迪士尼為啥這么強(qiáng)？“充分挖掘IP價(jià)值，做強(qiáng)主題IP”一直是迪士尼在全球各地立于不敗之地的成功之道。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，IP變現(xiàn)“馬太效應(yīng)”顯著，也就是說(shuō)，在“IP端”具有優(yōu)勢(shì)的樂(lè)園、企業(yè)更容易提升領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并持續(xù)受益。
坐擁大量IP的迪士尼不僅沒(méi)有甘于“躺贏”，還在充分開(kāi)掘品牌價(jià)值。記者了解到，從6月起，上海迪士尼度假區(qū)將與包括百事、都樂(lè)、怪獸充電、上汽通用、 西鐵城等在內(nèi)的企業(yè)聯(lián)盟合作伙伴推出“超級(jí)品牌月”活動(dòng)，推出更多全新、標(biāo)志性的產(chǎn)品和體驗(yàn)。
江蘇“取經(jīng)”，
注重主題策劃的連貫性
作為旅游大省，江蘇本土樂(lè)園也有不少，對(duì)標(biāo)找差，省內(nèi)本土樂(lè)園可以學(xué)些什么？
在省文旅廳產(chǎn)業(yè)發(fā)展處處長(zhǎng)陳勁松看來(lái)，迪士尼的優(yōu)勢(shì)在于三點(diǎn)——主題策劃精準(zhǔn)、執(zhí)行能力強(qiáng)；產(chǎn)品和服務(wù)精品化、精細(xì)化；豐富的業(yè)態(tài)和場(chǎng)景體驗(yàn)，“尤其是這三點(diǎn)全部服務(wù)‘主題’，不割裂，體現(xiàn)出策劃的連貫性強(qiáng)。”
作為一家“洋樂(lè)園”，迪士尼十分注重甚至有意強(qiáng)調(diào)“本土化”。在開(kāi)園之初，度假區(qū)就樹(shù)立了打造“原汁原味迪士尼，別具一格中國(guó)風(fēng)”的定位，并持續(xù)將中國(guó)元素和藝術(shù)融入到景點(diǎn)、娛樂(lè)演出、建筑、餐飲、商品及度假區(qū)日常運(yùn)營(yíng)的方方面面。比如，開(kāi)園至今，度假區(qū)在春節(jié)慶典期間已累計(jì)使用近3000只各式燈籠進(jìn)行主題布置。
服務(wù)的精細(xì)則藏在一處處細(xì)節(jié)里。記者看到，在入園處左側(cè)，像超市購(gòu)物車(chē)一樣整整齊齊疊放著大量嶄新的兒童車(chē)，只要90元，父母就可租賃一天。這批更安全、更輕便的童車(chē)今年剛剛推出，合作方正是我省昆山的好孩子公司。
工作人員告訴記者，園區(qū)始終在動(dòng)態(tài)更新，比如面對(duì)暑期悶熱的天氣，園區(qū)根據(jù)游客反饋，在入園通道上新裝了電風(fēng)扇。在樂(lè)園主入口的米奇花壇，會(huì)根據(jù)不同的慶典和活動(dòng)不斷變換。自開(kāi)園以來(lái)，園區(qū)共計(jì)推出17673種各類(lèi)商品，其中9308種由上海迪士尼度假區(qū)獨(dú)家開(kāi)發(fā)打造。
帶動(dòng)效應(yīng)，
樂(lè)園經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)區(qū)域發(fā)展
數(shù)據(jù)顯示，5年來(lái)，以迪士尼樂(lè)園為核心的上海國(guó)際旅游度假區(qū)累計(jì)接待游客超過(guò)8300萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入超400億元，尤其是疫情前，開(kāi)園前3年平均每年對(duì)上海旅游業(yè)貢獻(xiàn)率高達(dá)4%。樂(lè)園在運(yùn)營(yíng)第一年就實(shí)現(xiàn)了收支平衡。
上海迪士尼龐大的體量，也真正帶動(dòng)了“主客共享”，如今，度假區(qū)已成為上海的重要“雇主”之一，雇用超過(guò)12000名演職人員，未來(lái)持續(xù)的擴(kuò)建和發(fā)展也將在各個(gè)層面創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)。以上海迪士尼——這一國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中外合作項(xiàng)目為支點(diǎn)，不僅生發(fā)形成上海國(guó)際旅游度假區(qū)，還撬動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。如今，周邊曾經(jīng)的村莊特色民宿云集，還輻射孕育出文化演藝、數(shù)字娛樂(lè)、旅游會(huì)展等新產(chǎn)業(yè)。
上海迪士尼度假區(qū)傳訊執(zhí)行總監(jiān)李蓓君介紹，上海地鐵11號(hào)線(xiàn)已有24輛迪士尼主題車(chē)廂，中國(guó)東方航空則有5架迪士尼主題彩繪飛機(jī)，就在下半年，將迎來(lái)第6架彩繪飛機(jī)的啟航。可以說(shuō)，迪士尼正在跟上海這座城市深度“綁定”。
盡管與上海迪士尼的體量相差甚巨，但其成功的背后，還是讓作為鄰居的我省看到樂(lè)園經(jīng)濟(jì)的潛力。面對(duì)各地紛紛上馬樂(lè)園項(xiàng)目的爭(zhēng)議，省內(nèi)業(yè)界人士表示，主題樂(lè)園并未飽和，飽和的是低品質(zhì)的旅游業(yè)態(tài)。
陳勁松說(shuō)，一座主題樂(lè)園往往能夠成為一個(gè)城市地標(biāo)，就像蘇州樂(lè)園之于蘇州，中華恐龍園之于常州。就在6月12日，淮安西游樂(lè)園開(kāi)展首次壓力測(cè)試，這也必將給這座蘇北城市創(chuàng)造新的“地標(biāo)”和旅游增長(zhǎng)點(diǎn)。他期待更多江蘇主題樂(lè)園，成為優(yōu)質(zhì)的旅游目的地，撬動(dòng)城市更新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
