◆魯迅外婆家、陸游祖居、師爺故里帶動(dòng)鄉(xiāng)村文旅。這既需要鄉(xiāng)村田園景觀，更需要鄉(xiāng)土文化情境。從這方面看，挖掘本地文化名人，主打文化特色I(xiàn)P的做法值得借鑒。
◆但另一方面，“文化IP”也非萬能解藥。從本地文化的邏輯出發(fā)，做好鄉(xiāng)村規(guī)劃的頂層設(shè)計(jì)和長期的產(chǎn)業(yè)鏈打造，推出有吸引力的文創(chuàng)產(chǎn)品以及個(gè)性化、特色化的旅游服務(wù)項(xiàng)目和體驗(yàn)項(xiàng)目，才是鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的長遠(yuǎn)之道。
從高鐵紹興東站向上海方向出發(fā)，大約幾分鐘就可以看到一個(gè)“魯迅外婆家”的巨幅廣告牌。魯迅外婆家，這也成了景點(diǎn)？
“那地方叫平橋村，是一個(gè)離海邊不遠(yuǎn)、極偏僻的、臨河的小村莊……”魯迅曾在《社戲》中描寫了他對(duì)外婆家的印象。魯迅筆下的平橋村，位于浙江紹興越城區(qū)孫端街道安橋頭村。童年時(shí)期，魯迅曾在這里釣蝦、搖船、看社戲、偷采羅漢豆。
走進(jìn)安橋頭村，這里正在抓緊施工，計(jì)劃11月底前建設(shè)魯迅文化體驗(yàn)中心，以“魯迅的童年”為主題。魯迅外婆家故居“朝北臺(tái)門”已經(jīng)完成數(shù)字化改造，對(duì)魯迅筆下的看社戲、放牛釣蝦、弶鳥摸螺螄等場(chǎng)景進(jìn)行了交互式“活化”。村里還有施工中的“菜園咖啡館”，咖啡館周圍要辟出“迅哥兒菜園”，菜園邊將建起特色木望樓，登高可以望見少年閏土刺猹的彩色水稻畫。
“橫空出世”的還不僅僅是魯迅外婆家，這兩年，僅紹興就興起了“陸游祖居”“師爺故里”等多個(gè)主打文化旅游的鄉(xiāng)村。這些村子希望通過發(fā)掘文化IP為鄉(xiāng)村發(fā)展賦能，避免千村一面。但在規(guī)劃和運(yùn)營中，這些“有文化”的鄉(xiāng)村似乎又難逃另一種模板式的同質(zhì)化競(jìng)爭。
帶著疑問，記者走訪了這幾個(gè)村子。
一番改造就逆襲？
“我們這些村子，往前數(shù)十年，都是落后村。”安橋頭村黨總支書記宣明德告訴記者。雖然一直頂著“魯迅外婆家”的名號(hào)，安橋頭村早年間的發(fā)展卻并不順利。從1995年開始，村民大多外出經(jīng)商、辦廠，最遠(yuǎn)的跑到東北和新疆。“一般只有過年的時(shí)候，村里會(huì)多出許多外地牌照的好車。”2003年，村集體經(jīng)營性收入僅5萬元，到2017年也不足20萬元。
2017年，紹興開始全面推行“五星達(dá)標(biāo)、3A爭創(chuàng)”行動(dòng)。其中，安橋頭村被選為典型，積極打造3A級(jí)景區(qū)化建設(shè)示范村。“單看自然風(fēng)光，相較于附近的上虞覆卮山、新昌東茗鄉(xiāng)等地，安橋頭村并沒有優(yōu)勢(shì)。”宣明德認(rèn)為，只有充分發(fā)揮“魯迅外婆家”的優(yōu)勢(shì)，整合資源才能差異化發(fā)展。
于是，村里圍繞《社戲》中的水鄉(xiāng)古戲臺(tái)打造了祝福廣場(chǎng)，邊上就是游客中心和停車場(chǎng)。從2018年起，安橋頭村開始在農(nóng)歷的臘月廿五，舉辦魯迅外婆家祝福文化節(jié)。到那時(shí)候，村里到處掛起紅燈籠和大福字，還會(huì)辦祭祀典禮謝年菩薩，每次能吸引四五萬人次的游客。“有村民包了湯圓去賣，三天賣了七八百元，還有村民擺攤賣臭豆腐，也賣了一千多元。”宣明德說。
皋埠街道壩頭山村位于紹興城東吼山腳下，是陸游高祖陸軫定居地。據(jù)考證，陸游祖父及前幾輩歸宿都在吼山，陸游少時(shí)，雖主要住紹興城里，但也時(shí)常到吼山祖屋生活。后來，人到中年的陸游，定居鑒湖三山，亦不斷往來祖居、家廟，祭祖、踏青，并留有多首詩詞。
以前，壩頭山村也名不見經(jīng)傳，不僅村容村貌“臟、亂、差”，村里還負(fù)債累累，人心渙散，矛盾頻發(fā)。從2017年底開始，借著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的勢(shì)頭，壩頭山村打起文化牌。壩頭山村黨總支書記徐祖良的野心不小，希望將陸游思想、詩文、家風(fēng)傳承重新發(fā)掘和利用起來，打造“陸游文化IP”。“陸游非常重視家風(fēng)，一生留下家訓(xùn)26則，這也對(duì)世代居于壩頭山村的陸姓后人產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。”徐祖良表示。為此，壩頭山村重建了文化禮堂和放翁家訓(xùn)館，修建了陸游主題公園，梳理了包括宋代古井、石螺、陸游祖居和宗祠遺址在內(nèi)的一批歷史遺存。此外，村居墻上題上了陸游的詩詞，還在家家戶戶門前掛了家訓(xùn)牌。
一番改造下來，壩頭山村變化不小，評(píng)上了浙江省衛(wèi)生村、浙江省善治示范村等。有村民告訴記者：“現(xiàn)在村里變干凈了，周邊村村民都羨慕得不行。節(jié)假日還有游客會(huì)來我們村里游玩。”徐祖良把這歸功于“陸游文化”的影響，但很多村民聽到這個(gè)說法時(shí)，有些茫然。
尚巷村在紹興市馬山街道，村黨總支書記駱國慶的想法是借用“紹興師爺”的名氣。紹興師爺中，知名的刑名師爺駱照的故鄉(xiāng)就在尚巷村。駱國慶循著駱照生前的工作和生活軌跡，輾轉(zhuǎn)河北、山東、天津等地，跑遍了當(dāng)?shù)氐膱D書館查閱資料，拍攝了一批影像資料，還在村里找到了駱照的后人，收集到不少他曾使用過的生活用品。
“駱照制定的刑法十條規(guī)則、帶頭捐資成立的河北保定浙紹會(huì)館舊址照片、親筆題字的牌匾等等，師爺文化館幾乎囊括了這位紹興師爺?shù)囊簧Ｍ瑫r(shí)，我們還用數(shù)字化方式讓游客可以沉浸式體驗(yàn)師爺斷案的過程。”駱國慶頗為得意。不過，記者實(shí)地體驗(yàn)了一次，發(fā)現(xiàn)效果一般，往往是人已離開了指定區(qū)域，預(yù)設(shè)的對(duì)話聲才響起，難免有些“出戲”。最近，尚巷村新設(shè)計(jì)了紹興師爺?shù)钠矫婵ㄍㄐ蜗螅Y(jié)合文房四寶，推出了一批文創(chuàng)產(chǎn)品。但在一些游客看來，類似的設(shè)計(jì)似乎缺乏新意。
駱國慶常常把村里的發(fā)展時(shí)間軸區(qū)分為打造師爺文化的前與后。比如，他給記者舉例子，說的是“師爺文化打造前”，村集體的收入不足5萬元，“師爺文化打造后”這一數(shù)據(jù)已經(jīng)變成50萬元。但實(shí)際上，尚巷村目前經(jīng)濟(jì)收入可能更多來源于自建農(nóng)場(chǎng)以及推出的四季鮮果采摘游。今年8月，尚巷村請(qǐng)來當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅“馬小妹”穿上漢服做直播，現(xiàn)場(chǎng)吆喝帶貨，效果不錯(cuò)。
文化賦能 整村運(yùn)營
看起來似乎不錯(cuò)，仿佛“文化IP賦能”成了一個(gè)新式的鄉(xiāng)村振興萬能模板。
不過，徐祖良和駱國慶最近都感受到，光靠村子自己搞“文化”，很容易遇到瓶頸。
他們都在尋找新出路。比如，尚巷村與同濟(jì)大學(xué)合作設(shè)立鄉(xiāng)村振興基地，駱國慶聯(lián)系了清華大學(xué)相關(guān)團(tuán)隊(duì)對(duì)接師爺品牌的進(jìn)一步打造。壩頭山村與浙江立尚文化傳播有限公司簽約，由后者對(duì)村子進(jìn)行整體規(guī)劃和運(yùn)營。
在徐祖良看來，立尚文化是紹興本土的鄉(xiāng)村振興運(yùn)營師團(tuán)隊(duì)，此前他們對(duì)紹興越城、柯橋等地村莊的規(guī)劃運(yùn)營都是較為成功的經(jīng)驗(yàn)。但最打動(dòng)他的，是對(duì)方項(xiàng)目負(fù)責(zé)人劉釗林對(duì)陸游詩詞典故的信手拈來。“當(dāng)時(shí)，他來談項(xiàng)目，帶了全二十冊(cè)的《陸游全集校注》和厚厚一沓閱讀手稿。我就覺得，這事基本上成了。”徐祖良告訴記者，他最擔(dān)心的便是“外來的和尚念不懂經(jīng)”。
相關(guān)研究也表明，鄉(xiāng)村文化旅游特色高度依賴于內(nèi)生性文化資源和本土團(tuán)隊(duì)，“水土不服”的項(xiàng)目多數(shù)難以為繼。
“他們的設(shè)想很不錯(cuò)的。將來村里要打造陸游書院、風(fēng)情宋街、鰲游樂園、陸家蔬圃等文旅研學(xué)景點(diǎn)，還要策劃陸游詩歌節(jié)、家風(fēng)文旅節(jié)、稻田古風(fēng)音樂會(huì)等活動(dòng)。”徐祖良很期待，根據(jù)設(shè)想，鰲游樂園將打造鄉(xiāng)間戶外水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，目前這方面在紹興農(nóng)村旅游領(lǐng)域還是空白。不過，更多的可能是相似的競(jìng)爭，諸如書店、貓咖、菜園等業(yè)態(tài)在大多數(shù)鄉(xiāng)村游產(chǎn)品中其實(shí)并不鮮見。
在這方面，安橋頭村走在了前面。去年開始，宣明德明顯感覺到，安橋頭村站到了發(fā)展的十字路口。“雖然魯迅外婆家有了點(diǎn)名聲，前來參觀的人也不少，但平日里，也就‘朝北臺(tái)門’可以看看，最多不過30分鐘就看完了，留不住人。”宣明德感慨，村里人也不知道該怎么辦。
去年底，孫端街道請(qǐng)來了第三方運(yùn)營團(tuán)隊(duì)——一家上海文旅企業(yè)，負(fù)責(zé)安橋頭村的策劃、招商和運(yùn)營；今年7月，又委托中國建筑設(shè)計(jì)研究院有限公司承擔(dān)責(zé)任規(guī)劃師、責(zé)任建筑師“雙師”工作，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供技術(shù)、政策咨詢服務(wù)。此外，清華大學(xué)鄉(xiāng)村振興工作站浙江越城站落戶在村里，魯迅長孫、魯迅文化基金會(huì)會(huì)長周令飛開設(shè)工作室，這些都為安橋頭村的“升級(jí)”打下基礎(chǔ)。
對(duì)魯迅文化的熟悉程度，也是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)入駐安橋頭村的一個(gè)門檻。原先，陸鼎集團(tuán)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人楊三濤對(duì)魯迅的了解幾乎僅限于中小學(xué)語文課本。今年6月駐場(chǎng)后，因?yàn)楣ぷ餍枰匦麻喿x魯迅作品，走訪“朝北臺(tái)門”以及皇甫莊村魯迅舅舅家，用他自己的話說，“超出了課本里閱讀全文并背誦的要求”。
“借助魯迅外婆家這個(gè)‘文化IP’，我們的思路是以‘朝北臺(tái)門’為核心，通過植入多種業(yè)態(tài)，著力將安橋頭村打造成為‘故鄉(xiāng)的故鄉(xiāng)’。”楊三濤給記者講述了項(xiàng)目思路。在楊三濤看來，“魯迅童年、外婆農(nóng)家”的主題是整個(gè)項(xiàng)目的底層邏輯，圍繞這個(gè)主題，再來建設(shè)項(xiàng)目、引入業(yè)態(tài)。“釣蝦、偷豆、挖蚯蚓、看社戲，魯迅一生中，最歡樂、溫暖的童年時(shí)光，大多是在孫端街道安橋頭村度過的，我們想打造的就是區(qū)別于其他所有魯迅文化景點(diǎn)、展示魯迅童年溫情的場(chǎng)景。”楊三濤表示，“我們做的都是輕游樂、輕文藝的樂活產(chǎn)品，想讓各年齡段的人通過感知、體驗(yàn)，找回內(nèi)心深處對(duì)故鄉(xiāng)的記憶和懷念。”
目前，在安橋頭村，小映盒鄉(xiāng)村影院、迅哥兒菜園、菜園咖啡館等業(yè)態(tài)已簽約入駐，江蘇大眾書局、臺(tái)灣紙箱王、西坡民宿等品牌商家達(dá)成落戶意向。預(yù)計(jì)11月底前，這里將完成基礎(chǔ)的整村改造并開放運(yùn)營。
近年來，鄉(xiāng)村旅游在長三角如火如荼，文旅產(chǎn)業(yè)似乎成了鄉(xiāng)村振興新的流量密碼。但不少江南鄉(xiāng)村都美得比較相似。當(dāng)成百上千個(gè)鄉(xiāng)村擺在面前，恐怕再留戀田園稻香、桃源漁歌的人也會(huì)嘆一聲審美疲勞，文化內(nèi)涵不足、特色不夠，成了鄉(xiāng)村旅游的通病。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，鄉(xiāng)村文旅既需要鄉(xiāng)村田園景觀，更需要鄉(xiāng)土文化情境。從這方面看，無論是安橋頭村、壩頭山村還是尚巷村，挖掘本地文化名人，主打文化特色I(xiàn)P的做法都值得借鑒。但另一方面，“文化IP”也并非萬能解藥，一不小心可能又會(huì)陷入新的“千村一面”的窠臼。
未來，從本地文化的邏輯出發(fā)，做好鄉(xiāng)村規(guī)劃的頂層設(shè)計(jì)和長期的產(chǎn)業(yè)鏈打造，推出有吸引力的文創(chuàng)產(chǎn)品以及個(gè)性化、特色化的旅游服務(wù)項(xiàng)目和體驗(yàn)項(xiàng)目，才是鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的長遠(yuǎn)之道。
