自亞當(dāng)斯密以來，自由市場如何配置資源、決定價(jià)格，一直是一個(gè)充滿爭議的話題，爭論的焦點(diǎn)是如何平衡“看不見的手”和“看得見的手”之間的關(guān)系。而平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展則為這個(gè)古老的爭論增添了新的視角。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等新特征很容易讓平臺(tái)企業(yè)擁有較大的市場份額和較強(qiáng)的市場勢(shì)力。按邏輯推演，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中的定價(jià)可能存在不合理的成分，這也是許多消費(fèi)者常常會(huì)擔(dān)心的問題。那么，如何判斷平臺(tái)經(jīng)濟(jì)定價(jià)中“看不見的手”的合理性？“看得見的手”又應(yīng)該在什么條件下發(fā)揮作用、如何作用？只有厘清這些問題，才談得上完善平臺(tái)定價(jià)機(jī)制。而當(dāng)前中國平臺(tái)經(jīng)濟(jì)政策從專項(xiàng)整治走向常態(tài)化監(jiān)管，這項(xiàng)任務(wù)變得尤為重要與迫切。
如果把市場機(jī)制看成追求“程序正義”的過程，即定價(jià)過程中必須有充分的市場競爭力量參與，那么監(jiān)管政策更像是追求“結(jié)果正義”的手段，即平臺(tái)最后形成的價(jià)格要落在一個(gè)多方參與者都能夠接受的區(qū)間。好的平臺(tái)定價(jià)機(jī)制應(yīng)該依靠市場機(jī)制與監(jiān)管政策共同發(fā)揮作用，兼顧“程序正義”與“結(jié)果正義”。但“看不見的手”和“看得見的手”最好能相輔相成，監(jiān)管政策最好能夠促進(jìn)市場機(jī)制的良性運(yùn)作，重點(diǎn)應(yīng)該放在設(shè)置平臺(tái)經(jīng)濟(jì)定價(jià)的一些基本規(guī)則，同時(shí)提升市場的競爭性，而不是簡單粗暴地限制價(jià)格水平，這樣就容易影響平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的市場機(jī)制，有可能會(huì)“好心辦壞事”。比如有研究發(fā)現(xiàn)，美國對(duì)外賣平臺(tái)傭金上限的定價(jià)監(jiān)管反倒使得中小餐廳的訂單和收入都減少了，社會(huì)的整體福利也下降了。
“結(jié)果正義”與數(shù)字平臺(tái)的附加價(jià)值
平臺(tái)定價(jià)合理性的衡量維度可以有很多種。一個(gè)切入點(diǎn)是從結(jié)果出發(fā)，對(duì)比平臺(tái)的收費(fèi)和平臺(tái)為商家或消費(fèi)者提供的潛在價(jià)值。如果平臺(tái)為商家提供了廣闊的消費(fèi)者群體（比如幫助觸達(dá)客戶、實(shí)時(shí)匹配供需雙方），或者提供了數(shù)字平臺(tái)的便利（比如自動(dòng)化、數(shù)字化、降低成本、提高效率、大數(shù)據(jù)分析），那么定價(jià)相對(duì)于平臺(tái)提供的價(jià)值來說是合理的。這與社會(huì)福利的分析是密切相關(guān)的。已經(jīng)有一系列文獻(xiàn)都指出了數(shù)字平臺(tái)帶來的價(jià)值。
對(duì)商戶來說，數(shù)字平臺(tái)作為數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的雙邊或多邊市場，通過數(shù)字化和自動(dòng)化打破交易的時(shí)空限制，有助于降低創(chuàng)業(yè)門檻、獲客成本和交易費(fèi)用，提高交易效率和盈利能力。許多研究都表明，數(shù)字平臺(tái)在創(chuàng)造就業(yè)、鼓勵(lì)就業(yè)和促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要的價(jià)值，在帶動(dòng)相關(guān)就業(yè)、提高勞動(dòng)者收入等方面發(fā)揮著不可或缺的作用。數(shù)字平臺(tái)進(jìn)一步借助數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施（例如互聯(lián)網(wǎng)、4G/5G網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等）的普及打通全國乃至全球的市場，并通過整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈優(yōu)化資源配置，有助于商家迅速擴(kuò)大市場規(guī)模，促進(jìn)商貿(mào)繁榮。
對(duì)消費(fèi)者來說，數(shù)字平臺(tái)本身引領(lǐng)了消費(fèi)形態(tài)的變化。數(shù)字平臺(tái)賦予了人們線上消費(fèi)的選項(xiàng)，讓居民的消費(fèi)跨越了天氣、地理距離和出行障礙的限制，平滑了消費(fèi)曲線，也激發(fā)了更多消費(fèi)需求。數(shù)字平臺(tái)有助于降低市場交易的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。數(shù)字平臺(tái)提供了公開、透明、便于查詢、可預(yù)期的定價(jià)，引導(dǎo)全國各地的價(jià)格朝這一基準(zhǔn)靠攏，有助于減少線下的“宰客”現(xiàn)象，為消費(fèi)者提供更低的價(jià)格，更多樣化的選擇，和更省心的服務(wù)。總的來說，平臺(tái)提供的附加價(jià)值和服務(wù)讓消費(fèi)者在購物體驗(yàn)上擁有更多的便利、更多樣的選擇和更大的靈活性。
數(shù)字平臺(tái)提供的第三方擔(dān)保和交易工具還從金融角度保障了支付的安全性和交易的可靠性。平臺(tái)承擔(dān)了包括退貨在內(nèi)的一系列規(guī)則制定和處理糾紛的職能，多方面提振了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)商家的信任，從而轉(zhuǎn)化出更多的數(shù)字平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中的消費(fèi)。通過數(shù)字平臺(tái)而實(shí)現(xiàn)的線上消費(fèi)還有著穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)和包容普惠的作用，在疫情防控等線下活動(dòng)受限時(shí)期發(fā)揮著平穩(wěn)運(yùn)轉(zhuǎn)、對(duì)沖下行風(fēng)險(xiǎn)的重要功能，也持續(xù)為老弱病殘?jiān)械纫蛏眢w因素不便外出的人群帶來便利，在民生保障中發(fā)揮積極的市場化力量。
從定價(jià)角度來看，雙（多）邊市場具備的市場勢(shì)力與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是相互促進(jìn)的，這一特性打破了“市場勢(shì)力會(huì)抬高價(jià)格、降低消費(fèi)者福利”的傳統(tǒng)論點(diǎn)。例如，不少實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙出版社或廣播電臺(tái)公司的并購提升了它們的市場勢(shì)力，提高了廣告商打廣告的價(jià)格。然而，由于消費(fèi)者不喜歡廣告，這種結(jié)果反而提高了消費(fèi)者福利。又比如，餐飲外賣行業(yè)平臺(tái)通過向商家收費(fèi)來給消費(fèi)者補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)，用以維持小額外賣的配送服務(wù)，這有助于保持足量的外賣消費(fèi)者數(shù)量，使商戶獲得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的額外收益。如果壓低平臺(tái)收費(fèi)而導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)貼下降，則有可能使得部分消費(fèi)者退出外賣市場。這又會(huì)進(jìn)一步降低商家在平臺(tái)上獲得的收入和利潤，并提高其他訂單面臨的配送成本（部分固定成本無法在更大基數(shù)上攤薄）。部分商家的退出又會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)菜品多樣性的減少，降低消費(fèi)者福利。在雙邊市場上，消費(fèi)者和商家的退出會(huì)彼此強(qiáng)化，最終導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。
雙（多）邊市場的特性還導(dǎo)致平臺(tái)定價(jià)存在著“蹺蹺板效應(yīng)”，也就是說，某些提高一方價(jià)格的沖擊通常會(huì)降低另一方的價(jià)格。這一效應(yīng)在不同行業(yè)領(lǐng)域（例如媒體、電信和支付等行業(yè)）都有不同程度的體現(xiàn)。
“程序正義”與數(shù)字平臺(tái)的可競爭性
評(píng)估平臺(tái)定價(jià)合理性的另一個(gè)切入點(diǎn)是從價(jià)格形成的過程出發(fā)，看平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的競爭程度：如果市場競爭比較充分，那么這樣形成的定價(jià)相對(duì)是合理的。如果平臺(tái)有壟斷定價(jià)的能力，那么這一定價(jià)通常被認(rèn)為是不利于增進(jìn)社會(huì)福利的。而平臺(tái)是否具有壟斷地位，很可能并不僅僅取決于當(dāng)前平臺(tái)所在的細(xì)分領(lǐng)域大企業(yè)的數(shù)量（一家或兩三家），而要考慮整體的競爭壓力（比如是否有跨界競爭者和顛覆式創(chuàng)新者的存在）。哪怕一個(gè)市場上暫時(shí)呈現(xiàn)出壟斷或寡頭的市場結(jié)構(gòu)，但由于潛在競爭對(duì)手的存在，其定價(jià)也有可能是合理的。
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家鮑莫爾及其合作者提出了“可競爭性”理論。可競爭市場的一個(gè)重要特點(diǎn)在于，市場的進(jìn)入和退出是完全自由和零成本的。來自于潛在的（很可能也是無法提前預(yù)判的）競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)壓力，會(huì)約束市場中既有企業(yè)的定價(jià)行為。因此哪怕這個(gè)市場上暫時(shí)呈現(xiàn)出壟斷或寡頭的市場結(jié)構(gòu)，其定價(jià)也仍然遵循社會(huì)最優(yōu)的邊際成本定價(jià)規(guī)則。
在數(shù)字時(shí)代的今天，這一條件變得不是那么遙遠(yuǎn)。在輕資產(chǎn)模式盛行的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶數(shù)據(jù)是最主要的資源，而與數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)、調(diào)用、分析和應(yīng)用相關(guān)的投入在各行各業(yè)都可以普適性地轉(zhuǎn)化使用。比如，以用戶搜索為切入點(diǎn)的平臺(tái)公司，可以便捷地進(jìn)入電商外賣、本地生活等其它消費(fèi)市場。而智能手機(jī)的普及、電信基礎(chǔ)設(shè)施的廣泛覆蓋，則讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的進(jìn)入退出門檻變得相當(dāng)之低。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間，進(jìn)入彼此的市場領(lǐng)地變得非常容易。跨界競爭的普遍性將會(huì)讓頭部平臺(tái)企業(yè)面臨較大的競爭壓力，從而一定程度上讓市場均衡向社會(huì)福利最優(yōu)的結(jié)果靠近。
可競爭市場這一概念與經(jīng)濟(jì)學(xué)中經(jīng)典的完全競爭市場分析框架類似，雖然在現(xiàn)實(shí)生活中非常罕見，但作為分析的基準(zhǔn)點(diǎn)仍然有著不可忽視的參照價(jià)值。“可競爭性”對(duì)理解市場結(jié)構(gòu)和反壟斷政策有重要意義。監(jiān)管部門和反壟斷政策應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注降低市場的進(jìn)入和退出成本，而非當(dāng)前的企業(yè)數(shù)量。公共部門來負(fù)責(zé)基礎(chǔ)設(shè)施的投資，或者保障行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)所有企業(yè)開放，是維系市場可競爭性的重要條件。
數(shù)字平臺(tái)定價(jià)應(yīng)兼顧市場機(jī)制與社會(huì)影響
數(shù)字時(shí)代的平臺(tái)定價(jià)問題有其特殊的復(fù)雜性，有以下幾點(diǎn)體現(xiàn)：
第一，數(shù)字平臺(tái)不只有雙邊市場，還有多邊市場，常常有三方甚至更多方市場參與主體在平臺(tái)中互動(dòng)。例如，電商和外賣平臺(tái)主要對(duì)接的是消費(fèi)者和商家，但隨著物流配送重要性的顯現(xiàn)，快遞員和外賣員也成為平臺(tái)中的關(guān)鍵參與者。視頻短視頻等流媒體平臺(tái)主要對(duì)接的是用戶（內(nèi)容消費(fèi)者）和博主等內(nèi)容創(chuàng)造者，但廣告商則是平臺(tái)的重要盈利來源。這對(duì)搜索引擎平臺(tái)來說也如此。
因此，平臺(tái)的定價(jià)問題變得更加復(fù)雜，除了供求關(guān)系平衡和覆蓋成本之外，還涉及到一定的利益協(xié)調(diào)問題，甚至承擔(dān)了部分社會(huì)治理的功能。這時(shí)候尤其需要厘清平臺(tái)定價(jià)需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)函數(shù)，以及是否還有其他非價(jià)格手段可以用來實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)。政府與市場各自扮演的角色也需要厘清。
第二，盡管數(shù)字平臺(tái)普遍具備一定的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)特征，但在行業(yè)層面有很強(qiáng)的異質(zhì)性，平臺(tái)之間的差別很大。例如，外賣平臺(tái)與電商平臺(tái)的不同之處在于部分環(huán)節(jié)是線下完成的，因此其規(guī)模經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)外部性和多邊市場的特性介于純線上平臺(tái)（如電商）和純線下平臺(tái)（如百貨公司）之間。對(duì)于外賣、即時(shí)消費(fèi)等O2O平臺(tái)來說，一方面需求端網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相對(duì)更加本地化，廣告觸達(dá)的受眾范圍相對(duì)電商更窄且時(shí)效性更強(qiáng)，另一方面供給端依賴線下配送，無法實(shí)現(xiàn)純線上經(jīng)濟(jì)所能達(dá)到的規(guī)模效應(yīng)。網(wǎng)約車平臺(tái)更是如此，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)特征明顯，也更加受制于線下人力物力的供給。
因此，平臺(tái)的定價(jià)模式往往與其業(yè)務(wù)特征緊密掛鉤，相應(yīng)的監(jiān)管政策也應(yīng)依據(jù)平臺(tái)特征來適當(dāng)調(diào)整。不同業(yè)務(wù)類型的平臺(tái)，定價(jià)模式也會(huì)不一樣，需要深入研判，不可一概而論。
第三，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日新月異，新平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，老平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)可能消退，應(yīng)當(dāng)用動(dòng)態(tài)的眼光來看平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的競爭程度。輕資產(chǎn)模式盛行的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶數(shù)據(jù)是最主要的資源，而與數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)、調(diào)用、分析和應(yīng)用相關(guān)的投入在各行各業(yè)都可以普適性地轉(zhuǎn)化使用。比如，以用戶搜索為切入點(diǎn)的平臺(tái)公司，可以便捷地進(jìn)入電商外賣、本地生活等其它消費(fèi)市場。而智能手機(jī)的普及、電信基礎(chǔ)設(shè)施的廣泛覆蓋，則讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的進(jìn)入退出門檻變得相當(dāng)之低。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間，進(jìn)入彼此的市場領(lǐng)地變得非常容易。
跨界競爭的普遍性將會(huì)讓頭部平臺(tái)企業(yè)面臨較大的競爭壓力，從而一定程度上讓市場均衡向社會(huì)福利最優(yōu)的結(jié)果靠近。定價(jià)是在競爭中形成的。如果市場競爭比較充分，那么平臺(tái)就無法超過市場力量來定價(jià)，這樣形成的價(jià)格就相對(duì)是合理的。
綜上，平臺(tái)定價(jià)和監(jiān)管政策應(yīng)該平衡好市場機(jī)制和社會(huì)影響之間的關(guān)系，兼顧“結(jié)果正義”與“程序正義”。監(jiān)管者應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注平臺(tái)競爭格局的動(dòng)態(tài)變化特征，在加強(qiáng)監(jiān)管時(shí)注重發(fā)揮市場自身的力量。一方面，對(duì)于明顯不合理的平臺(tái)定價(jià)可以采取適當(dāng)?shù)南拗拼胧攸c(diǎn)應(yīng)放在完善定價(jià)機(jī)制與規(guī)則，鼓勵(lì)平臺(tái)為消費(fèi)者和中小商家提供更多基于數(shù)字技術(shù)的附加價(jià)值，而非坐收壟斷勢(shì)力帶來的租金；另一方面更需要給市場競爭創(chuàng)造更包容的政策環(huán)境，比如通過降低進(jìn)入門檻增強(qiáng)行業(yè)的“可競爭性”，減少行政性的對(duì)平臺(tái)微觀經(jīng)營的直接干預(yù)，將政策性力量更多地集中在打擊不正當(dāng)競爭行為上，讓市場性力量發(fā)揮價(jià)格發(fā)現(xiàn)和資源配置的基礎(chǔ)性作用，為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展塑造良好的政策環(huán)境。“有為政府”和“有效市場”兩者結(jié)合，各司其職，可以更有效地保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，激活平臺(tái)和中小商戶創(chuàng)新活力，促進(jìn)中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。
