□ 袁學(xué)婭

　　酒店類別多樣，有商務(wù)酒店、會(huì)議酒店、度假酒店、景區(qū)酒店、文化旅游綜合體酒店等。判斷一家酒店經(jīng)營(yíng)是否成功，可衡量因素很多，如酒店品牌的影響力、管理團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)力以及滿足目標(biāo)客戶的服務(wù)創(chuàng)新力等。其中，不同類型酒店的外部生態(tài)環(huán)境是決定其經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵要素。相比之下，文旅綜合體的酒店經(jīng)營(yíng)模式更值得探討。

　　文旅綜合體的概念源自城市綜合體，所不同的是，文旅綜合體是以文化為核心，依托旅游資源，綜合商業(yè)、展覽、會(huì)議等相關(guān)業(yè)態(tài)功能的集約化、復(fù)合型、互相作用的群體。在文旅綜合體中，酒店是具備住宿功能的配套業(yè)態(tài)。

　　澳門文旅綜合體相對(duì)集中。自1999年12月回歸祖國(guó)以來(lái)，澳門不斷引進(jìn)國(guó)際知名綜合體投資運(yùn)營(yíng)商。其中，較為著名的有金沙集團(tuán)、永利集團(tuán)、美高梅集團(tuán)，皇冠集團(tuán)，銀河集團(tuán)。在20年時(shí)間里，這些集團(tuán)在澳門開(kāi)發(fā)的都是大型綜合體項(xiàng)目，包括展覽、博彩、商業(yè)、娛樂(lè)等。綜合體內(nèi)的酒店數(shù)量均為4家左右，這些酒店既有投資方自行經(jīng)營(yíng)管理的，也有委托國(guó)際品牌酒店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理的，其運(yùn)營(yíng)都比較成功。澳門文化旅游綜合體的成功經(jīng)驗(yàn)內(nèi)地文旅綜合體能否借鑒？筆者認(rèn)為，成功經(jīng)驗(yàn)包括以下幾方面：

　　首先，這些大型綜合體的開(kāi)發(fā)商體投資的都是純文化旅游業(yè)態(tài)，從投資、設(shè)計(jì)到經(jīng)營(yíng)是一個(gè)主體，綜合體內(nèi)雖有外包經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，但必須由投資方統(tǒng)一管理。

　　其次，綜合體的組織架構(gòu)、管理模式設(shè)計(jì)科學(xué)超前，籌建規(guī)劃之初就考慮到長(zhǎng)期管理和運(yùn)營(yíng)成本。像金沙集團(tuán)，在規(guī)劃五大主業(yè)的同時(shí)，就提出了對(duì)主業(yè)所有配套服務(wù)“集中投資、分享服務(wù)”的思路。筆者曾負(fù)責(zé)了其中20個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和管理模式的確立，這些項(xiàng)目包括為游客提供水陸空交通服務(wù)、設(shè)備設(shè)施運(yùn)營(yíng)管理中心、人力資源服務(wù)中心、集團(tuán)采購(gòu)中心、中心廚房品原料加工中心等。這些配套服務(wù)項(xiàng)目，無(wú)論是自行運(yùn)營(yíng)，還是請(qǐng)專業(yè)第三方運(yùn)營(yíng)，全部由投資方的專門部門統(tǒng)一管理。這種模式，在綜合體日常運(yùn)作中，降低了運(yùn)營(yíng)成本和不同業(yè)態(tài)的交互成本。在這種先進(jìn)的配套共享服務(wù)管理模式下，主營(yíng)業(yè)務(wù)中的酒店業(yè)，只要依照投資方經(jīng)過(guò)科學(xué)核定的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買所需服務(wù)即可，既節(jié)省了重復(fù)的人力成本，又節(jié)省了尋找各項(xiàng)配套服務(wù)的交互成本和時(shí)間。如委托管理的國(guó)際品牌進(jìn)入，人力資源的招募投資方可以提供渠道，工程部只需要配備日常維修工種，酒店除了配備內(nèi)部安保人員，有大型活動(dòng)可以請(qǐng)求安保服務(wù)中心提供支持，餐飲原材料等都可以在投資方的中央廚房下單得到，各酒店的布件洗滌，通過(guò)芯片識(shí)別，都集中在投資方設(shè)立的洗滌中心完成等。

　　就酒店客源問(wèn)題，綜合體目的地的多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)起到了有效的客源引流作用。策劃的會(huì)議、展覽、演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)活動(dòng)，加上幾百家免稅商店以及綜合體統(tǒng)一的宣傳介紹，足以把各家酒店客房填滿。

　　那么，內(nèi)地的文旅綜合體能否借鑒？筆者以為，有難度。

　　其一，內(nèi)地部分開(kāi)發(fā)商建設(shè)文旅綜合體的目的是行地產(chǎn)開(kāi)發(fā)售賣之實(shí)。在一些地區(qū)，由政府出地、商業(yè)地產(chǎn)公司主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的文化旅游小鎮(zhèn)、文化旅游綜合體，在規(guī)劃藍(lán)圖和招商引資階段，多有酒店、餐飲、書(shū)店等配套設(shè)施。但是，對(duì)于綜合體項(xiàng)目的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)商并沒(méi)有明確的規(guī)劃，項(xiàng)目建成，出售、出租不動(dòng)產(chǎn)的目的實(shí)現(xiàn)后，對(duì)于綜合體的生存和經(jīng)營(yíng)并不關(guān)心，任其自由發(fā)展。

　　其二，這類文旅綜合體經(jīng)營(yíng)管理的組織結(jié)構(gòu)，在頂層設(shè)計(jì)時(shí)就沒(méi)有考慮集約化、復(fù)合型，等到項(xiàng)目建成，商業(yè)地產(chǎn)出售、出租完成之后，其他配套經(jīng)營(yíng)實(shí)體已經(jīng)成為一個(gè)個(gè)單獨(dú)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，似乎和文旅綜合體不存在共享和互交關(guān)系了，都在進(jìn)行碎片化的運(yùn)營(yíng)。大體量、高投入的酒店在這樣的生態(tài)環(huán)境下生存顯得困難重重。

　　作為內(nèi)地文化旅游綜合體開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)成功案例，烏鎮(zhèn)項(xiàng)目的成功在于，該文旅綜合體開(kāi)發(fā)的目的并不是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，而是旅游目的地的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。為了接待各地游客，烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)外同樣配套了很多酒店和民宿，他們都是靠烏鎮(zhèn)旅游目的地持續(xù)引流。近年來(lái)，烏鎮(zhèn)景區(qū)引進(jìn)了“木心美術(shù)館”，舉辦了每年一次的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等活動(dòng)，不斷地引進(jìn)和增加能夠延長(zhǎng)消費(fèi)者在目的地逗留時(shí)間的產(chǎn)品及內(nèi)容，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者。

　　綜上所述，文旅綜合體的開(kāi)發(fā)，不是房地產(chǎn)的借題操作；文旅綜合體從設(shè)計(jì)規(guī)劃到后期的管理運(yùn)營(yíng)，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)主理?yè)?dān)當(dāng)；文旅綜合體最能體現(xiàn)共享經(jīng)濟(jì)紅利，但其經(jīng)營(yíng)模式必須是集約化、復(fù)合型、互相作用的。