“住農(nóng)家屋，吃農(nóng)家飯，干農(nóng)家活，享農(nóng)家樂”曾是風(fēng)靡一時的旅游潮流，但在流行“Citywalk”“住精品民宿”的今天，以前紅火的農(nóng)家樂似乎不太有人提及了。近日，有媒體援引“B站UP主的視頻”稱，“近年來，曾經(jīng)風(fēng)靡全國的農(nóng)家樂，已經(jīng)倒閉了近八萬家”，“前幾年生意還好，現(xiàn)在不太景氣了”。
在上海，近年來郊野公園、精品民宿、開心農(nóng)場等鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)蓬勃興起，相比之下，農(nóng)家樂似乎有些“沉寂”。滬郊大大小小的農(nóng)家樂，現(xiàn)在究竟怎么樣了？農(nóng)家樂浮沉背后，折射出什么問題？
農(nóng)家樂哪兒去了
上海的農(nóng)家樂，是伴隨上海鄉(xiāng)村旅游業(yè)一起發(fā)展起來的。
上海南匯產(chǎn)桃，每逢春暖花開，南匯的郊野大地就會變成一片開滿粉紅色桃花的浪漫海洋。1991年春天的南匯縣和往年不太一樣，除了落英繽紛之外，郊野間還搭起了第一屆“南匯縣桃花節(jié)”的臺子——上海的鄉(xiāng)村旅游業(yè)自此起步。
上世紀(jì)80年代，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、交通基礎(chǔ)設(shè)施、游憩資源空間等限制，上海市民在城郊的游憩活動并不頻繁。進(jìn)入上世紀(jì)90年代后，隨著這些因素的改善，鄉(xiāng)村旅游開始受歡迎。人們發(fā)現(xiàn)，除了銷售桃子能獲取收入，盛開的桃花等鄉(xiāng)村資源本身就是一種“旅游經(jīng)濟(jì)”。
大量都市游客涌向鄉(xiāng)村，吃和住就成了大問題，農(nóng)家樂應(yīng)運(yùn)而生。2000年的“五一”黃金周，崇明前衛(wèi)生態(tài)村“農(nóng)家樂”正式掛牌對外營業(yè)，這是上海第一個農(nóng)家樂景點(diǎn)。去前衛(wèi)村的農(nóng)家樂住一晚，一度是上海市民游客周末小憩、度假休閑的時髦選擇。
此后，農(nóng)家樂在上海郊野大地上如雨后春筍般冒出，而且生意紅火。不過，這股熱潮持續(xù)十來年后，開始漸漸退去。
崇明區(qū)豎新鎮(zhèn)前衛(wèi)村村民宋友發(fā)，2000年就帶著7戶鄰居一起，在自家住宅內(nèi)開了“老宋農(nóng)家樂”。起初生意很好，2009年上海長江大橋通車時生意達(dá)到頂峰，老宋的年收入一度達(dá)數(shù)十萬元。“但2012年以后，農(nóng)家樂生意越來越清淡，上海長江大橋通車帶給人們的新鮮感過去了。”
2015年前后，滬郊農(nóng)家樂開始逐漸淡出人們的視野。查詢上海市文旅局官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“民宿”的信息不少，但關(guān)于“農(nóng)家樂”的動態(tài)信息大多停留在2015年年底，多為“關(guān)于XX區(qū)申請三星級農(nóng)家樂的請示的批復(fù)”，2016年后再未發(fā)布過此類批復(fù)。以“農(nóng)家樂”為關(guān)鍵詞查詢上海市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委官網(wǎng)，可查到2016年10月發(fā)布的“上海農(nóng)家樂旅游點(diǎn)”目錄，一共143個，相較于最高峰時，全市農(nóng)家樂數(shù)量已顯著下降。
“沉寂”是壞事嗎
農(nóng)家樂為什么“沉寂”？原因有多方面。
首先，農(nóng)家樂“狂飆”的那些年里，有的農(nóng)戶、經(jīng)營戶未及時辦證就沖進(jìn)這一市場，許多經(jīng)營性設(shè)施用地?zé)o法真正落地，導(dǎo)致不少項(xiàng)目用地存在問題、經(jīng)營不規(guī)范，在“五違四必”整治期間被拆除。比如，青浦以前有一家名為“人然合一”的生態(tài)園，其中有農(nóng)家樂項(xiàng)目，但該區(qū)域內(nèi)土地屬于違法用地、建筑均屬于違法建筑，2017年時該地塊4．3萬余平方米違法建筑被全部拆除。
其次，鄉(xiāng)村旅游的供需關(guān)系出現(xiàn)新變化。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，近年來，上海鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“增速”沒有跟上經(jīng)濟(jì)水平、交通狀況、人們閑暇時間等的“增速”，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游客群流向上海市外、長三角區(qū)域。
最關(guān)鍵的還是內(nèi)因。崇明民宿協(xié)會會長、“知谷1984”民宿的主人劉慶說，農(nóng)家樂其實(shí)是我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期的鄉(xiāng)村“住宿加餐飲”業(yè)態(tài)，不附帶功能品質(zhì)和文化屬性。“土雞再土、土菜再香，沒有游樂設(shè)施和體驗(yàn)項(xiàng)目，也很難承載生活條件越來越好的游客對于‘親近鄉(xiāng)村’的旅游體驗(yàn)需求。”
據(jù)了解，崇明區(qū)豎新鎮(zhèn)前衛(wèi)村最早一批農(nóng)家樂，只是把“麻雀常年在那兒筑窩”的自家農(nóng)宅三樓稍微裝修一下，在客房里配上空調(diào)、衣柜和電視，就開張運(yùn)營農(nóng)家樂。隨著時間推移，這些房子越來越老、裝修越來越舊，“一張床加一臺電視”的住宿標(biāo)準(zhǔn)已很難吸引游客。
在上海鄉(xiāng)村民宿協(xié)會會長陳語默看來，農(nóng)家樂的“沉寂”并非壞事。“沉寂”也好，“紅火”也罷，都是市場邏輯調(diào)整的結(jié)果。“‘沉寂’意味著不再符合當(dāng)下的市場需求。不用因?yàn)椤良拧鴤校挥靡驗(yàn)橐环N業(yè)態(tài)的‘沉寂’而欲將之強(qiáng)行‘復(fù)活’，找到適合當(dāng)下的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)才是關(guān)鍵。”比如，近年來，崇明民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼，就是遵循市場邏輯的結(jié)果——不用另起爐灶刻意“培育”民宿產(chǎn)業(yè)，也沒有強(qiáng)行“搶救”農(nóng)家樂，而是在原先農(nóng)家樂的基礎(chǔ)上，逐漸“長”出了全新的民宿產(chǎn)業(yè)。
崇明區(qū)文旅局行業(yè)管理科科長張潔說，2013年，崇明為了規(guī)范農(nóng)家樂經(jīng)營管理，在區(qū)級層面出臺了《“崇明農(nóng)家”管理辦法》。據(jù)此“辦法”，農(nóng)戶可辦理相關(guān)證照在自家宅基內(nèi)經(jīng)營農(nóng)家樂。這一“辦法”沿用至今，區(qū)相關(guān)部門已據(jù)此為1100多個“崇明農(nóng)家”辦出證照。“后來，不少初代農(nóng)家樂經(jīng)營者年歲漸長，把生意交給了子女，子女翻新老宅、重新裝修，融入文化展示、非遺項(xiàng)目、親子游樂等功能，‘農(nóng)家樂’搖身一變成了‘民宿’。鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)非但沒有‘沉寂’，反而厚積薄發(fā)。”目前，崇明已有410多家星級精品民宿，這些民宿的建設(shè)和經(jīng)營基礎(chǔ)，便是《“崇明農(nóng)家”管理辦法》。
鄉(xiāng)村游提供什么
經(jīng)歷了“前衛(wèi)村農(nóng)家樂”的輝煌，之后逐漸陷入“功能跟不上”的尷尬，上海的農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)需要一次再出發(fā)。在當(dāng)下，農(nóng)家樂是否能煥發(fā)新的生機(jī)？滬郊鄉(xiāng)村要提供怎樣的游憩體驗(yàn)？
目前，滬郊多地已開始嘗試將成片農(nóng)家樂盤活，升級改造為民宿群，比如崇明的“前衛(wèi)生態(tài)村景區(qū)”已更名為“海上花島（前衛(wèi)村）AAAA景區(qū)”。景區(qū)占地近7000畝，由上海盛政實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司投資的農(nóng)文旅項(xiàng)目平臺——海上花島集團(tuán)有限公司運(yùn)營，集中拿下村里幾十棟農(nóng)宅改造成民宿群，其中不少農(nóng)宅就是昔日農(nóng)家樂。通過這一模式，生意日漸稀少的“老宋農(nóng)家樂”們更新成了高端民宿，農(nóng)戶簽了合同就能穩(wěn)定拿租金，還能享受景區(qū)內(nèi)生態(tài)度假酒店、玫瑰主題公園等的引流效應(yīng)。
另外，滬郊不少“類農(nóng)家樂”業(yè)態(tài)，也在隨著鄉(xiāng)村旅游市場的變化而切換賽道。在上海市中心的消費(fèi)市場，咖啡店和新中式茶館早已不是新鮮事，同質(zhì)化競爭激烈。但在滬郊鄉(xiāng)村，經(jīng)營者卻能換一種思路，在有限的空間上布局更多元的業(yè)態(tài)，使這些小而美的鄉(xiāng)村餐飲店逐漸變成受歡迎的年輕版農(nóng)家樂。
奉賢區(qū)南橋鎮(zhèn)江海村，鄉(xiāng)村休閑空間“野滬茶事”將在5月正式對外營業(yè)，集咖啡店、新式茶館、烘焙體驗(yàn)、城市書房、休閑會客、特色餐飲等功能于一體。主理人陳杰坦言，即便開設(shè)在鄉(xiāng)村，“野滬”在裝修風(fēng)格和業(yè)態(tài)制定上仍更偏向于年輕人的喜好。“從這個角度講，我們做的就是年輕版的新式農(nóng)家樂。”
當(dāng)鄉(xiāng)村有了更多可能性，傳統(tǒng)的農(nóng)家樂也會變幻出多種形態(tài)。如今在社交平臺上搜索“農(nóng)家樂”，搜索結(jié)果并不是印象中傳統(tǒng)的農(nóng)家土菜館，而是各種令人眼前一亮、別具風(fēng)格的新式鄉(xiāng)村文旅融合項(xiàng)目。他們可能是南法風(fēng)格的莊園、形似霍比特人居住的森林小木屋、上海版的“大理農(nóng)場”、藏在純中式園林里的法式鄉(xiāng)村廚房，以及帶有驛站、茅草屋的中式古風(fēng)建筑。
“鄉(xiāng)村旅游中的農(nóng)家樂，是不少生活在鋼筋水泥叢林中人的鄉(xiāng)愁載體：菜是院里現(xiàn)摘的，魚是塘里現(xiàn)撈的，這種體驗(yàn)，在高端酒店里花大價錢也難買到，這是‘小時候的味道’。把時尚新潮的鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目嵌入這一載體，‘泥土香’和‘咖啡味’完美融合，有助于讓更多年輕市民游客走進(jìn)鄉(xiāng)村、體驗(yàn)鄉(xiāng)村。”青浦區(qū)文旅局副局長徐瑞國說。
